Hoe win je Amazon’s buy box?

De zogenoemde Buy Box is een essentieel onderdeel van Amazon en is vergelijkbaar met het koopblok op bol.com. Voor consumenten zorgt het voor een eenvoudige, overzichtelijke en prettige winkelervaring omdat er maar één pagina per product wordt weergegeven. (Ongeacht hoeveel verkopers dat product aanbieden). De Buy Box staat op iedere productpagina rechtsboven en is in feite het ‘winkelwagenveld’.

Verkoop je geen exclusieve eigen producten dan deel je een productpagina met andere aanbieders. Maar slechts één aanbieder krijgt (Amazon spreekt zelf van winnen) de positie in de Buy Box. Klikt een klant op de ‘Winkelwagen’-button, dan is automatisch de het product van die ene aanbieder die in de Buy Box staat in zijn winkelwagen geplaatst. Andere aanbieders worden niet op de productpagina getoond.

Voor verkopers kan de Buy Box uitdraaien op een pittige strijd. Slechts één verkoper wordt gekozen als winnaar van de Buy Box en deze zal de hoogste omzetten kunnen behalen.  Dat betekent dus dat je moet weten hoe je de Buy Box kunt ‘winnen’. 

Hoe zorg je ervoor dat je in de Amazon Buy Box staat?

De makkelijkste manier is door te zorgen dat je exclusieve producten verkoopt. Als er maar één verkoper is dan wint deze automatisch de Buy Box. Maar we snappen dat lang niet iedereen een eigen merk verkoopt of exclusief verkoper van een merk is. 

Voor alle andere verkopers op Amazon geldt dat de Buy Box wordt gedeeld. En om in aanmerking te komen voor die gewilde positie moet je ten eerste aan een aantal voorwaarden voldoen en vervolgens het beste scoren op een aantal criteria die door een strikt geheim en constant wisselend algoritme worden bepaald. 

De voorwaarden om überhaupt mee te kunnen dingen naar de Buy Box zijn:

• Je moet een seller-account hebben voor ieder land waar je wilt gaan verkopen.
• Je moet de Buy Box ‘eligibility status’ hebben – deze status kun je checken in je Seller Central Account. Nieuwe verkopers moeten eerst een proeftijd op Amazon doorstaan en in deze tijd aantonen dat ze een goede verkoper-performance hebben
• Je verkoopt nieuwe producten, dus geen tweedehands producten
• Je producten moeten beschikbaar zijn en je moet een bepaalde voorraad hebben, zodat je aan de vraag kunt voldoen

Amazon Prime

Als je productaanbod een Prime-badge heeft, geeft je dat een flinke voorsprong. En – zoals je ook in het artikel over Amazon Prime kunt lezen – zijn er 3 manieren waarom je die Prime-badge kunt krijgen: je meldt je aan voor Fulfilment By Amazon (FBA), zelf je verzendingen regelen maar dan wel als gekwalificeerd Seller Fulfilled Prime (SFP)-verkoper of door Amazon gevraagd worden om leverancier te worden. 

Aanmelden voor FBA is de makkelijkste – en op dit moment in Nederland ook de enige – manier om je kansen voor de Buy Box te vergroten. Met SFP (nog niet beschikbaar in Nederland) bereik je hetzelfde doel, maar moet je eerst aan Amazon aantonen dat je verzending consistent is en aan strenge eisen voldoet. Gevraagd worden om leverancier te worden – Vendor Central – is slechts aan een enkeling – de hele grote merken – voorbehouden. 

Totale prijs

De totale prijs die de klant betaalt, is een factor van zeer groot belang voor het winnen van de Buy Box. Houdt je prijs dus laag – gebruik eventueel een repricing tool – en reken geen bezorgkosten. Alleen dan maak je kans om de Buy Box te winnen. 

De bovenstaande twee factoren hebben de meeste invloed op je Buy Box-positie, maar er zijn nog een paar andere factoren waarmee het algoritme rekening houdt.

• Verzendtijd (niet-FBA): als je zelf productenverzendt, moet je de afhandelingstijd zo kort mogelijk houden. Verzending op dezelfde dag is eigenlijk standaard.
• Prestatiestatistieken: het algoritme houdt rekening met eigenlijk ieder gegeven dat bekend is over klantervaring. Dus beoordelingscijfers tellen mee, negatieve feedbackpercentages, garantieclaims, trackingpercentages, tarieven voor late verzending, de reactietijd naar je klant, het annulerings- en retourpercentage en nog veel meer.
• Verkoopvolume en voorraad: veel producten verkopen en altijd producten op voorraad hebben, is een belangrijke factor in het Amazon Buy Box-algoritme.

Dus, als je producten in aanmerking komen voor Prime en je verkoopt voor de laagste prijs dan kunnen de laastgenoemde factoren je aandeel in de Buy Box hoger maken dan die van concurrenten die ook Prime en een goede prijs hebben. Zonder Prime en een concurrerende prijs maken de andere factoren weinig verschil.

Moet je de strijd om de Amazon Buy Box altijd aangaan?

De Buy Box wordt op alle Amazon-productpagina’s gebruikt, maar het is alleen echt belangrijk voor verkopers van ‘concurrerende producten’. Met andere woorden: verkopers van artikelen die andere verkopers ook  aanbieden. Producten met maar één verkoper, hebben nog steeds een Buy Box, maar je hoeft niet met iemand anders te concurreren om hem te winnen (dit kan echter worden ‘onderdrukt’ als Amazon denkt dat je prijs te hoog is. Daarover zometeen meer).

Scheelt het echt zoveel als je de Amazon Buy Box wint?

Ja. Je verkoop stijgt enorm wanneer je de Buy Box wint. De enige die over de exacte cijfers beschikt is Amazon – en die deelt ze niet – maar schattingen gaan ervan uit dat maar liefst 82% van alle verkopen op het platform via de Buy Box gaan. Niet zo gek trouwens, want de meeste kopers kiezen de gemakkelijkste weg. Hooguit een enkeling zal de moeite nemen om andere verkopers te checken en een paar cent te besparen. En aangezien die andere verkopers op mobiele apparaten helemaal onvindbaar zijn, kun je je voorstellen dat de Buy Box echt wel belangrijk is.

Hoe kan het dat de Amazon Buy Box soms niet wordt getoond?

Dan heeft Amazon de Buy Box ‘onderdrukt’. Dat kan gebeuren als je de enige bent die een product aanbiedt , maar ook als er meerdere verkopers zijn. Amazon kan besluiten de Buy Box te onderdrukken als:

• Geen van de verkopers in aanmerking komt voor de Buy Box
• Het verkoopvolume is te laag is
• Amazon de aangeboden prijs te hoog vindt

De derde reden – de prijs is te hoog – is de meest voorkomende en dat kan komen doordat: 

• De prijs hoger is dan de door de fabrikant aanbevolen prijs
• Andere e-commercesites een aanzienlijk betere prijs bieden
• De prijs opeens zeer snel is gestegen

Een onderdrukte Buy Box kun je makkelijk herkennen omdat in plaats van de knoppen ‘Winkelwagen’ of ‘Nu kopen’ er een button staat met ‘Bekijk alle opties’. Consumenten kunnen steeds klikken om alle prijzen en verkopers voor dit product weer te geven. Maar het belangrijkste effect van het verwijderen van de Buy Box is om kopers ervan te weerhouden een aankoop te doen.  Kom je dus wel in aanmerking voor de Buy Box, maar die wordt onderdrukt voor een bepaald product, is het eerste waar je naar moet kijken meestal de prijs.

Ben je hiermee geholpen? 

Hopelijk ben je na het lezen van dit artikel een stuk wijzer geworden en kun je beter inschatten wat je kansen en uitdagingen zijn als je via Amazon wilt verkopen. En weet dat ook Sellable je kan bijstaan wanneer je besluit de stap te zetten.